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　　這是一個媒體精細化時代，受眾也在不斷精細化。為什么網絡廣告、電梯廣告、地鐵廣告、直投廣告這些年來倍受青睞？醫藥保健品普遍指望以一臺（中央臺）、一報（主流晚報、都市報）來覆蓋全國或當地區域市場，實際銷售效果可想而知。

　　“我知道我的廣告費有巨大浪費，但遺憾的是我不知道浪費在哪里”，這是遺憾的經銷商們普遍遇到的問題。其實，長期使用一成不變的大眾化傳播方式，成為了無效廣告的浪費黑洞。我們認為：“目前，經銷商急需的是個性化、有效化廣告渠道的開辟，并且急需能提供第三方監測報告的新型廣告資源，以監控廣告的有效率。”

　　而目前，能夠滿足這一需求的傳播方式絕對不會是大眾傳媒，比較有效的非大眾式傳播方式應該包括網絡傳播、口碑傳播和數據數據庫傳播，可以根據追蹤、記錄用戶的偏好及行為，提供廣告客戶一對一的營銷傳播方案。

　　失敗案例不勝枚舉，原太太藥業在積累了經營太太口服液的成功經驗后，曾經推出養顏花粉、痛經口服液、漢林清脂等產品，對每一個品牌都投入了大量的資源，都采用了大眾化營銷模式，但在承受大量虧損卻對未來的前景無法把握的情況下不得不淡出市場。青春態大豆異黃銅通過傳統的大眾媒體運作，很快遇到阻力，最終以失敗告終。后采用直銷模式運作，成為2003年少有的模式轉型成功品牌。

　　2、大版面廣告可讀性差

　　很多有實力的經銷商往往喜歡在報紙上投大篇幅的整版廣告，在電視臺垃圾時段投長達十幾分鐘的廣告專題片，然而，這一切即將成為本年度最無聊的浪費。試想，在咨訊爆炸的今天，每個讀者或者收視者每天閱讀、收視廣告的時間不會超過10分鐘，就算你的廣告搶奪了他的一半有效廣告時間，也無非5分鐘左右，但是在這樣的無心閱讀及收視狀態下，對廣告的可讀性要求非常高，否則很難引發興趣點。而現在的長篇廣告無非就是那么幾招，證人證言、前后對比、專家推薦、機理闡述，將一切離奇的事都推演得合情合理。

　　這是違背了現代營銷觀念中以消費者為導向的營銷思想，有很多企業以為只要企業對產品的廣告投放量大、占領的市場份額大、企業資產雄厚，自己品牌的“價值”就高，這是一種盲目的樂觀。在現代消費領域，消費者嗷嗷待哺的高潮已過，過去的企業大呼“消費者請注意”機會引來大批消費者關注已慢慢被“請注意消費者”的觀念所取代。在現代市場中，消費者認同才是第一重要的，他不會因為你的廣告版面大就選擇你，如果你無法讓消費者感知產品對他的價值，即使你是整本的廣告也無法讓他動心。　　

　　3、高密度覆蓋成本高昂

　　傳統廣告式營銷都需要一次性大手筆投入，多報、多臺交叉覆蓋，在廣告成本巨升劇升的今天，對中小企業來說是不能承受之重。

　　據調查，連續5年來，全國主要媒體廣告價格持續攀升，增長幅度每年都不低于20%。目前，象中央電視臺一套欄目，電視劇貼片5秒廣告為47000元/次，20秒廣告為120000元/次。而《北京晚報》周四半通欄黑白廣告已高達21500元/次，整版彩色227800元/次。全國衛視廣告聯盟已多次聯手提價。面對不斷攀升的廣告費用，缺錢少資本的中小企業要想通過高密度的轟炸式廣告覆蓋拉動銷售固然是不現實的。因此，通過低成本的非廣告運作成為了中小企業生存的根本。　　

　　4、高頻次播出讓人厭煩

　　過度傳播的惡果讓眾多商家嘗盡了苦頭。為了說服消費者購買保健品，商家堅信“簡單的話反復說就成了真理”，開始不厭其煩地對消費者進行填鴨。不錯，傳統的電視廣告、平面廣告、廣播廣告，以精美的畫面、設計、聽覺可以部分完成這一工作，但說服的方式過于單調和生硬，在傳統的廣告形式中，一個平面反復用，一條電視片包打天下的局面，在資訊爆炸的今天，在消費者迅速喜新厭舊的現在，還能有多少說服力，實在值得懷疑。更關鍵的是，這種簡單、武斷的填鴨式灌輸，根本稱不上是做思想工作，充其量只是造個聲勢，因為它違背了做思想工作的大原則：循循善誘、親切、平等，姑且不論謊言重復一千遍是否就能變成真理，如果我們一開始就讓消費者感覺不是謊言，而是真誠和平等，豈不更好？

　　廣告只能提高品牌知名度，但是不一定能夠帶來品牌美譽度，簡而言之，“高知名度＋低美譽度＝臭名昭著”，品牌不是單靠打廣告來塑造的，這也是一些企業為什么熱心于公益事業的原因，現在靠廣告轟炸“一招鮮，紅遍天”的時代已經一去不復返了，就好像哈藥集團天天在電視上做廣告，但是由于一開始就沒有樹立很好的品牌形象，因此其廣告帶來的是僅僅短期銷售的增長，不是品牌價值的提升，消費者一聽到“哈藥”或者“三精葡萄糖酸鈣”，除了感到厭煩，沒有別的正面感受，這樣的品牌不會持久，也不會形成真正有影響力的品牌，操作不慎，還會適得其反。

　　5、廣告難過信任關

　　信任關是醫藥保健品廣告的核心關，所有廣告都有義務解決信任問題。但目前的保健品廣告卻出現與解決信任問題背道相馳的作用。原因有二：其一，價格與價值背離。由于廣告的巨額投放，醫藥保健品價格普遍偏高。其二是承諾過度，由于早期保健品的魚龍混雜，保健品廣告的胡吹亂喊，現在的消費者是戴著有色眼鏡看保健品的。在一波又一波保健品品牌的沉浮之中，消費者在一步步走向成熟，開始學會鑒別，開始不盲目相信廣告，開始知道很多不實的保健品廣告給他們帶來了傷害。幾乎90％的廣告不能滯留消費者的目光，更無法達到傳播信息讓消費者試用的效果。

　　所以，醫藥保健品要想靠廣告來解決消費者的信任關，越發顯得不切實際。　　

　　6、干擾式廣告互動性差

　　以灌輸為主，單方面輸出信息，受眾接受程度低，互動性差。消費者在整個過程中都只是被動地接受信息，無法反饋感受更無法參與其中。保健品行業的會議營銷、體驗營銷，活動營銷的興起以及迅速瓜分營銷板塊就是對這種無互動性廣告的最好否定。歐美雅的火爆銷售就歸功于終端的體驗式營銷。讓消費者實實在在的感受效果，然后才能讓消費者自愿掏出錢包購買產品。　　

　　7、依賴廣告不顧其他隱患大

　　由于廣告的急功近利，往往忽略渠道、終端、團隊、價格、促銷等手段綜合運用，為長遠發展埋下隱患。

　　市場營銷是一項系統工程，內由產品、價格、渠道、促銷、廣告、公關等構成小系統，外由研發、生產、服務、管理等構成大循環系統，廣告只是企業營銷系統中的一環，雖必不可少，又遠遠不夠。一個企業（產品）的成功，一定是以上諸環節、諸要素協同一致發揮最佳效能的結果。把廣告視為“救命草”和“萬靈藥”，既救不了自己，也瞞不了消費者；把所有的寶都壓在廣告上，更是現代營銷的“廣盲”。

　　研究表明，消費者購買行為中有60％是非計劃性非理性的行為，所以終端的鋪貨陳列，終端銷售人員的宣傳推廣很大程度上左右了消費者的購買行為。只有加強終端渠道建設才能實現廣告的落地，拉動銷售。　　

　　8、同質化廣告效果差

　　當大家都在鋪天蓋地打廣告的時候忽然發現，創意、鏡頭、場景都日趨雷同，廣告盜版現象日益嚴重，如清華清茶當年的一句廣告語似乎成了所有清肺茶廣告的標準版。消費者對廣告宣傳的識別能力并沒有商家想象的那么強，最后，消費者看了廣告就麻木，所有產品都一樣，而一些沒有打廣告的廠家卻在終端悄悄的賺錢。

　　跟隨著紅桃K在補血市場的興起，中國市場曾出現了一大批補血保健品；尾隨著哈藥三精的廣告狂轟，補鋅又成為了另一個市場熱點。一場非典過后，所有的廠家都大力推廣維生素類產品。腦白金送禮出了名，什么鹿龜酒、枸杞酒、西洋參、口服液、各類保健品乃至感冒藥、消炎藥都紛紛效仿送禮。廣告表現的雷同、廣告傳播的一哄而上，淹沒了產品的個性，常常讓消費者無從選擇甚至厭煩。　　

　　9、廣告違規多，企業壓力大

　　首先，廣告管制越來越嚴，市場也越發講究規范。比如，很多報紙都規定了保健品的軟文廣告都有固定的版面，集中發布，對于廣告用語的規范查處也很嚴厲，尤其涉嫌夸大宣傳和虛假宣傳，很多企業的廣告因此而被叫停，還有許多企業因為廣告上管制太嚴而敗走麥城，比如最近包括綠谷在內多家保健品企業和醫療機構因為宣傳不當被處罰，有的被禁登廣告一年。

　　2005年1月20號，國家食品藥品監督管理局公布2004年第5期(9月至11月)違法藥品廣告名單，130種藥品及其生產企業因發布違法廣告5次以上而名列“黑榜”，其中包括廣州白云山中藥廠的復方丹參片、云南盤龍云海藥業有限公司的排毒養顏膠囊、貴州益佰制藥股份有限公司的益佰牌天麻頭風靈膠囊等頗具知名度的廠家和藥品。這些違法藥品廣告中，有的屬于未經審批刊播，有的使用過期失效文號，有的偽造冒用批準文號，有的屬于處方藥在大眾媒介發布廣告，還有的屬于禁止廣告宣傳的品種。　　

　　10、局部能成功，全國難復制

　　醫藥保健品廣告能否形成規模效應，往往以地政關系是否過硬為先決條件，“腐敗營銷”即使成功解決個別地方問題，也難形成可推廣的模式在全國復制。

　　由于一些地方政府、主管部門審查不嚴、監管力度不夠，很多藥企利用當地政策空擋或者經銷商人脈資源創造各種政策便利，違反國家關于藥品宣傳管理的法規，公然在地方電臺、電視及報紙等媒體，散布各種擴大治療效果或虛構治療效果的廣告，達到了銷售產品的目的。但是隨著國家對醫藥廣告監管的加強以及各級地方政府承受社會輿論壓力的不斷增強，想通過“擦邊球”廣告或買通地方政府大肆宣揚浮夸廣告的方式贏取市場的辦法已經越來越走到了盡頭。這種非健康的廣告模式，注定了運行成本高、風險高，而且就算在當地擁有能夠呼風喚雨的強勢經銷商，違規廣告得以成功面世，但是這樣的“成功”模式也很難在全國范圍內復制，最終由于缺乏值得推廣的營銷模式而走向衰亡。